“芙蓉王”系列卷煙湖南長沙市場分析
來源： 發表時間：2015-08-25 訪問數：
煙草在線專稿 引：“芙蓉王”作為湖南的一個本土品牌，具備很高的品牌知名度，在長沙的中高檔煙中，“芙蓉王”可謂“一家獨大”，銷量遙遙領先于省外品牌，在中高檔煙中占據了最主要的地位和優勢。
目前芙蓉王系列包括“芙蓉王（硬）”、“芙蓉王（軟黃）”、“芙蓉王（藍）”、“芙蓉王（軟金）”、“芙蓉王（蔚藍星空）”、“芙蓉王（軟藍）”、“芙蓉王（鉆石）”這幾個規格，覆蓋了中高檔煙的各個價位和價區，品牌體系較為完善。但是，各個規格的競爭優勢和劣勢有所區別，各規格的市場表現也相差較大，本文希望通過了解各規格“芙蓉王”卷煙在零售和消費環節反饋信息，分析“芙蓉王”中高端卷煙今后面臨的機遇和挑戰，為“芙蓉王”鞏固和擴大市場份額提供有價值的建議。
一、長沙“芙蓉王”各規格卷煙市場分析
（一）“芙蓉王（硬）”
“芙蓉王（硬）”是湖南中煙最早投放的品牌規格，隨著人們消費水平的不斷提高，近幾年該規格卷煙銷量也在不斷增長。這款煙已經得到了廣大消費者的認可，是消費者認為性價比很高的一款煙，受到各個年齡階段的消費者的青睞。
“芙蓉王（硬）”的市場動銷情況表現甚好，在長沙，零售價200-300元這一區間所有卷煙品牌中占據絕對的優勢�！败饺赝酰ㄓ玻痹陂L沙暢銷的原因主要有以下幾點：
1、消費者對該煙的口感評價很高，煙味純正，香氣清雅圓潤，煙氣細膩豐滿，吸味純正協調，余味清爽綿長，醇和爽凈，回味生津返甜，凸顯了“清新、典雅、飄逸”的產品特征。
2、“芙蓉王”在長沙的知名度非常高，而在“芙蓉王”系列里面，此煙是消費者認為性價比最高的一款，是20多元中不錯的選擇，絕大多數人都喜歡。
3、另外，受長沙這邊風俗習慣的影響以及很多地區的攀比心理，在很多紅白喜事中已經開始逐步取代“白沙”，作為主打煙。
4、“芙蓉王”在市場上并沒有投放十幾元的卷煙，為“芙蓉王（硬）”提供了較大的市場空間，隨著經濟的發展以及人們生活水平的提高，當前旺銷的20元價位卷煙有進一步提升的可能。
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“芙蓉王（軟黃）”是“芙蓉王”品牌中上市最晚的一個品牌規格，在全國卷煙降焦要求下，軟黃作為一款低焦產品受到較多消費者的青睞，很多消費者都覺得該款卷煙清淡、口感柔順，是低焦中不錯的選擇。
但是，部分零售戶認為，這款煙定價比較尷尬，顧客要不多花幾塊錢買硬藍、要不少花幾塊錢買硬黃；而且，抽過的人反映這款煙煙嘴太長、煙支松散、燃燒太快，不殺癮，性價比很低；沒有使用軟包硬化，容易壓扁；外包裝的顏色有點暗。
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隨著經濟的發展，卷煙的消費結構不斷上升，30元/包左右價位的消費群體有一部分可能會提升。根據深訪得到的零售客戶反饋的信息看，目前，30元檔的卷煙銷售并不算特別好，處于一個比較尷尬的位置，上有40多元檔的“蘇煙”、“中華（硬）”；下有20多元檔的“云煙（軟珍品）”、“玉溪（軟）”，有點“高不成，低不就”的感覺。
消費者大部分是受到“芙蓉王”品牌效應的影響來嘗試購買，在長沙地區，“中華”、“云煙”、“玉溪”、“利群”等品牌對零售價350元的“芙蓉王（藍）”還是有一定的沖擊。
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隨著2010年“芙蓉王（軟金）”的推出，“芙蓉王”產品規格覆蓋了一類煙的各個價位和價區，品牌體系更加完善。
消費者對它的主要評價有：煙味比較醇和，包裝很顯檔次，但是比芙蓉王其他價位煙的味道要淡，煙絲燒得比較快，有些地方“芙蓉王（軟金）”和“芙蓉王（蔚藍星空）”零售價差不多，更多的人愿意選擇蔚藍星空，還有消費者覺得這款煙跟“利群（軟）”的口味差不多，同價位更喜歡“利群”。
（五）“芙蓉王（蔚藍星空）”
“芙蓉王（蔚藍星空）”自2008年上市以來，得到了較多消費者的認可，是“芙蓉王”中品牌中綜合評價非常高的一款煙，尤其是它的口味和包裝很受歡迎，“味道很純、清香淡甜、口感不錯、煙氣很純凈、包裝精致、鏤空過濾嘴很有特色……”是消費者對“芙蓉王（蔚藍星空）”較多的評價語言。
在包裝方面，爭議較大的是煙嘴上的頭像，有人覺得這個設計比較獨特，但是更多的人認為，在煙嘴上印著頭像看起來像毛主席，不太合適，甚至有消費者說，會產生敬畏感，還有消費者認為，煙支的設計印著這個頭像似乎帶有政治色彩。另外，部分消費者覺得蔚藍星空與“芙蓉王（鉆石）”的外包裝有點像，兩者區別性不是很強。
（六）“芙蓉王（軟藍）”
一直以來，“芙蓉王”作為高端卷煙品牌，打著就是專為成功人士量身定做的這張牌，所經營的文化就是成功人士的“商務休閑文化”，為成功人士提供與之身份相匹配的品牌價值，這種品牌價值觀得到了眾多消費者的認可。因此，可以說“芙蓉王（軟藍）”的銷售受到“芙蓉王”品牌的知名度影響也是比較大的。
從零售戶反饋信息來看，“芙蓉王（軟藍）”是“芙蓉王”品牌中銷量相對較大的品種。因其性價比高，口感好、口味醇厚、煙氣純綿、柔和醇香而受到消費者的喜愛，有消費者還作出“芙蓉王里面，軟藍當數第一”的評價。
（七）“芙蓉王（鉆石）”
“芙蓉王（鉆石）”作為“芙蓉王”中最高檔的卷煙，主要是作為禮品煙被消費者購買，是一款超高檔煙，主要供應大商場超市和以批條煙為主，供應面較窄�！�
在口味方面，抽過的人對其評價還比較高，有人稱贊其為“極品”，外包裝和煙支設計也得到較多消費者的贊揚；但是，也有消費者認為，現有的包裝和設計與價格不相稱，對不起這個價格；而且價格不穩定，波動幅度加大，不同地區價格差別很大。
二、“芙蓉王”品牌在長沙卷煙市場面臨的機遇和挑戰
根據零售戶和消費者的反饋信息，可以看出，“芙蓉王（硬）”在長沙市場已經擁有較大的消費群體，在終端消費者可謂是一枝獨秀，競爭力非常強大；“芙蓉王（藍）”主吸群體大部分是緣于“芙蓉王”品牌的影響力，由于其價位處于三十多元系列，目前銷售并是不非常好，但是，隨著消費水平的提高，市場空間比較大，有來自“中華”、“云煙”、“玉溪”、“利群”等品牌同價位卷煙一定的競爭壓力；“芙蓉王（軟藍）”是“芙蓉王”各規格中消費者接受度較高的一款卷煙，需要進一步加強宣傳和培育；“芙蓉王（軟黃）”作為低焦卷煙，隨著低焦趨勢的發展，有較大的發展空間；“芙蓉王（軟黃）”、“芙蓉王（軟金）”這兩個個規格的卷煙賣點不是那么明顯；“芙蓉王（蔚藍星空）”也受到較多消費的青睞；“芙蓉王（鉆石）”作為“芙蓉王”中最高端的卷煙，是禮品煙不錯的選擇�？傮w來說，“芙蓉王”品牌在長沙卷煙市場知名度較高，影響力較大，加強各規格的賣點宣傳和品牌推介，重視市場調查和終端建設，進行有效的市場調查和市場細分，對“芙蓉王”品牌未來的發展具有重要作用。
三、鞏固和擴大“芙蓉王”系列卷煙市場份額的策略
綜上分析，在“芙蓉王”品牌培育的過程中，該如何揚長避短、制定并采取相應的策略，從而鞏固和擴大芙蓉王品牌市場份額呢？
1、開展市場調研，掌握市場需求
根據“芙蓉王”系列卷煙的實際銷售情況，開展市場調研，了解各個規格的市場需求；針對消費者進行消費市場調研，了解消費者對“芙蓉王”各個規格卷煙及其競品在吸味、包裝、性價比等方面的評價和需求，進行市場細分，準確定位市場，充分挖掘消費潛力，制定與之相匹配的營銷策略。進一步鞏固“芙蓉王（硬）”現有的地位，擴大“芙蓉王（藍）”的市場份額，提高“芙蓉王（軟藍）”的消費空間，充分發揚“芙蓉王（軟黃）”低焦優勢，明確各規格的特色和賣點，在不同的細分市場擴張。
2、加強文化宣傳，擴大品牌知名度
“芙蓉王”始終堅持將品牌文化定位于成功，成功文化的塑造使品牌價值得到有效累積，從初步了解來看，很多消費者都是受“芙蓉王”品牌的影響而對其產生興趣而進行嘗試的。因此，應進一步加強“芙蓉王”品牌文化和內涵的宣傳，并著力突出“芙蓉王”品牌的文化魅力，進一步擴大“芙蓉王”品牌知名度和影響范圍，吸引更多的消費者。
3、加強品牌培育，提高推薦能力
引導零售客戶加入品牌培育隊伍，結合網上訂貨、客戶培訓、經營指導、示范店建設等重點工作，讓零售客戶明白“芙蓉王”系列各規格的口味特征和賣點，著力提高零售客戶的品牌推薦能力�？蛻艚浝碜咴L中，要通過產品知識介紹、銷售技巧指導等等方法，提高客戶的品牌推銷能力，吸引更多的零售客戶加入到品牌培育隊伍中。
4、關注終端銷售，建立動態監測機制
第一，要加強零售戶經營指導，強化終端建設，對零售戶不同的柜臺條件，采用不同的陳列方式，以吸引卷煙消費者的眼球，激發購買熱情。第二，及時收集零售客戶的銷售反饋信息和卷煙消費者的消費反饋信息，掌握卷煙消費市場最新動態，根據市場反饋適時調整營銷策略。第三，密切關注“芙蓉王”系列卷煙庫存、價格波動、動銷快慢、卷煙流向、品牌表現等動態指標，實行“均衡穩價”和“控量穩價”策略，避免出現供過于求或價格明顯下跌等異動情況。
總之，目前長沙卷煙市場，“芙蓉王”品牌卷煙在中高檔卷煙中獨領風騷。該品牌的競爭優勢與“芙蓉王”豐富的品牌文化體系和完善的產品體系是分不開的；另外，湖南煙草工商系統一直都十分重視品牌培育和終端維護，同時也非常重視零售戶滿意度，開展零售戶滿意度調查，與本地零售建立了良好的客我關系，這對“芙蓉王”品牌的競爭也產生了重要作用。
在未來的市場競爭中，應繼續以品牌文化和內涵為依托，以零售客戶培訓為載體，通過實施積極的市場營銷策略，加大“芙蓉王”品牌培育力度，進一步穩固“芙蓉王（硬）”、“芙蓉王（軟藍）”的市場優勢，進一步挖掘“芙蓉王（蔚藍星空）”、“芙蓉王（軟金）”的市場潛力；加強對“芙蓉王（藍）”、“芙蓉王（軟黃）”、“芙蓉王（鉆石）”的培育力度，為“芙蓉王”系列銷售實現新的突破而不斷邁進。
